1 |
De “New economy” schrijft zijn eigen regels: Europese entrepreneurs visionair of roekeloos? Voorjaar 1999 startte Dressmart.com een internetsite voor modeverkoop, in de zomer gevolgd door Boo.com. Juist in een periode dat Levi Strauss & Co. besloot haar internetverkoop al na een klein jaar te beëindigen. Inmiddels is Boo.com na een faillissement overgenomen door een Brits IT-bedrijf en heeft Dressmart haar buitenlandse kantoren gesloten. Ofschoon beide bedrijven het huidige, ongunstige investeringsklimaat voor internetbedrijven als de boosdoener aanwijzen zijn er redenen om aan te nemen dat de resultaten achterbleven bij de prognoses. Optimisme Bij de introductie van Boo.com op het internet geloofde directeur Ernst Malmsten (29) nog heilig in de formule. De mondiale opzet, met vestigingen in 18 landen, sprak investeerders aan. Men wilde in een keer een wereldmerk vestigen, in tegenstelling met de meeste e-commercebedrijven die vaak in één land beginnen en van daaruit hun activiteiten uitbreiden. Boo.com wees naar Benneton: “Zij snappen hoe je een merk moet opbouwen, en dus begrepen ze het concept”, zo stelde hoofd Marketing Kasje Leander (29). Dressmart deed in optimisme nauwelijks voor Boo.com onder. Aangemoedigd door Scandinavische prijzen voor “Best E-commerce Company” en “Best Interactive Media Strategy” (SIME-award 1999) pakten de jeugdige e-commerce experts Mathias Plank en Markus Larsson de zaken voortvarend aan. Er kwamen sites in diverse talen en kantoren in acht landen, waarvan Nederland een van de succesvolste was. Omdat het niet ongebruikelijk is dat ook succesvolle bedrijven geruime tijd met verliescijfers draaien, moest nieuw kapitaal vergaard worden om verdere groei te realiseren, maar daar ontstonden de problemen. Investeringsklimaat Sinds kort na de jaarwisseling de gestage groei van de IT-fondsen op de beurs een keerpunt vertoonde, en op de bekende IT-beurs Nasdaq de fondsen begonnen te kelderen, zijn beleggers kritischer gaan kijken naar de lange termijn investeringen in internetbedrijven. Klassiek voorbeeld is boekverkoper Amazon.com die in geen enkel handboek over e-commerce en marketing ontbreekt, maar reeds zijn gehele bestaan rode cijfers schrijft. Blijkbaar geniet het bedrijf tóch nog steeds heel veel vertrouwen van zijn investeerders. Bestaande kledingverkopers Als verkoopkanaal lijkt e-commerce nog het meest op het postorderbedrijf. Geen wonder dus dat Wehkamp reeds in 1995 op het internet verscheen. In 1997 realiseerde men er voor het eerst meer dan een miljoen gulden omzet. In verhouding tot de totale omzet van 700 miljoen gulden was dit nog niet veel, maar het internetdeel groeit gestaag en bereikte in 1999 ongeveer 25 miljoen gulden. Kleding maakt ongeveer 41 procent van de online inkomsten uit en circa 65 procent van het aantal producten. Wehkamp beschikt reeds sinds 1952 over ervaring met verkoop op afstand en heeft mede daardoor ondermeer een goed georganiseerd backoffice. In 1999 werd de Wehkampsite per dag ongeveer tienduizend keer bezocht, en 10 tot 30 procent van de nieuwe klanten kwam via internet. Het bedrijf heeft qua internetverkoop reeds haar break-even point bereikt, en dat ligt uiteraard even anders dan bij de meeste debutanten op het internet. Naast zaken als boeken, CD’s en geschenken leent ook kleding zich goed voor verkoop via internet. Naar verwachting van het Amerikaanse bureau Jupiter zal de online kledingmarkt dan ook gaan groeien van 71 miljoen dollar in 1998 naar circa 1,9 miljard dollar in 2002. De verwachting van een dergelijke explosieve groei trekt uiteraard ook de aandacht van de bestaande kledingverkopers. Bedrijven als Bijenkorf, Amici, Hennes en Mauritz zijn daarom inmiddels online. In een aantal gevallen geven ze een indruk van hun collectie en verwijzen ze voor verkoop naar hun filialen. In andere gevallen is het mogelijk online kleding te kopen. Daarop bestaan allerlei varianten, waarbij vaak klantenkaarten en customer loyalty programma’s centraal staan, want goede marketing is gebaseerd op kennis van de klanten, hun voorkeuren en hun koopgewoonten. Voor en nadelen Bedrijven die zich uitsluitend bezighouden met online verkoop behoeven niet te investeren in een up to date winkel, en personeel kan zich veelal beperken tot het opvolgen van transacties. Daardoor kan kleding vaak onder de gangbare retailprijzen worden aangeboden. Er kan een selectie worden gemaakt van kledingstukken, waarbij het mogelijk is snel op trends in te springen. Het aanbod is overzichtelijk en beperkt zich tot werkelijk aanwezige voorraad. Het bereik van internet is wereldwijd en de klant behoeft het huis niet uit om te gaan winkelen.Bovendien is er een koppeling tussen de koper en diens transacties, waardoor het mogelijk is haarscherpe marketinganalyses te maken en het aanbod steeds te verbeteren. Nadelen zijn vooral de kosten van de dure IT-ontwikkeling, maar er zullen ongetwijfeld steeds goedkopere en krachtigere standaardoplossingen komen. Voorzover kledingfabrikanten zich over de hoofden van hun wederverkopers heen, rechtstreeks tot de markt wenden zal dat vaak hun relatie bekoelen. Maar, ook veel fabrikanten zullen niet accepteren dat hun producten onder de gangbare retailprijzen via internet worden verkocht. Voor kleding geldt het ontbreken van “touch and feel” als een belemmerende factor en ook wordt naar verluidt circa 30 procent geretourneerd. Toekomst Door het gigantische bereik van het medium internet slaan goede ideeën soms onverwacht snel aan en blijken beproefde concepten, ondanks torenhoge investeringen, niet of nauwelijks tot resultaten te komen. De “new economy” is een tamelijk onvoorspelbaar fenomeen dat zijn eigen regels schrijft. Toch mag verwacht worden dat steeds meer bedrijven online kleding zullen aanbieden. Zo verscheen dezer dagen www.parttwo.com op het net, met een attractieve site en breidt www.haburi.com haar assortiment uit met kinderkleding. Bovendien werd de site www.modeportaal.nl dezer dagen uitgebreid met een business to business gedeelte. |
 |
| 2 | Theo Troost Machines, Veenendaal: machines op maat voor snijden en finishen Theo Troost Machines is gespecialiseerd leverancier van snijzaal- en finishapparatuur. Eigenaar Theo Troost is reeds 20 jaar actief in deze branche waarin standaard machines niet meer bestaan. Enkele decennia terug moest de klant nog kiezen uit een bestaand productaanbod. Tegenwoordig kan die klant aangeven wat voor materiaal hij wil snijden en op welke manier. De leverancier zorgt vervolgens voor een machine die aan alle eisen voldoet. Het productassortiment van Theo Troost Machines bestaat uit machines voor model- en snijvoorbereiding, materiaalbehandeling en thermisch snijden van synthetische materialen. Als aanvulling op de snijmachines worden ook CAD/CAM-systemen geleverd. Voor de afwerking van materialen biedt het bedrijf apparatuur om mee te persen, strijken of stomen. Theo Troost verzorgt behalve de verkoop ook het plaatsen en onderhoud van machines. De marktsectoren die gebruik maken van de apparatuur zijn de kledingbranche, automobielbranche, meubel-/ interieurstoffenindustrie, zeilen-/ tentenindustrie en matrassenindustrie. Overleg als sleutelwoord Als het gaat om opleggen en snijden van textiel, heeft Theo Troost gekozen voor de vertegenwoordiging van de merken Bullmer en HSGM. Het verschil tussen deze twee merken is, dat de machines van Bullmer voorzien zijn van koudsnijmessen, tegenover de thermische messen van de HSGM-machines. Het soort materiaal dat gesneden moet worden en de hoeveelheid lagen, bepalen welk merk het beste gebruikt kan worden. Wanneer een klant informatie aanvraagt, brengt Troost een bezoek aan het bedrijf om het gebruikte materiaal te beoordelen om vervolgens in overleg met de klant tot de keuze van machine en merk te komen. ‘Overleg’ is in dit proces het sleutelwoord. Troost verklaart: “Standaardsystemen bestaan in deze branche eigenlijk niet meer. De klant vraagt iets en bij dit eisenpakket zoeken wij die machine die aan de meeste eisen voldoet. Deze ‘standaardmachine’ wordt aangepast en aangevuld tot een product ontstaat dat aan de wensen van de klant tegemoet komt. Een voorbeeld: een ‘standaard’ cutter heeft eigenlijk een snijvensterlengte van 2 tot 3,5 meter. Maar, we hebben twee cutters geleverd met een snijvensterlengte van 11 respectievelijk 15 meter. Want wat de klant vraagt, dat leveren wij.” Thermisch snijden Voor het snijden van synthetisch materiaal is de thermische snijwijze een geschikte methode. Het voordeel van deze snijmethode is dat het geen rafels veroorzaakt aan de snijvlakken van het textiel. Deze werkwijze is alleen geschikt voor enkellaags materiaal aangezien meerdere lagen bij het snijden aan elkaar zouden smelten. CAD-gestuurd snijden is niet nodig, de programma’s worden in de machine zelf ingebracht. De machines kunnen ook worden gebruikt voor het snijden van band of koord. Voorbeelden van afzetmarkten van de thermische snijapparatuur zijn de zonneschermen-, filter- en auto-industrie (voor de binnenbekleding van portieren en kofferruimte). Snijden van één tot meerdere lagen Machines met koudsnijmessen zijn ook een optie bij de behandeling van synthetische materialen. Omdat de snijranden niet geseald worden, moet het textiel echter wel afgestikt of omgezoomd worden om rafelen tegen te gaan. Koudsnijden is geschikt voor elk materiaal en wordt gebruikt in de confectie-industrie en technisch textielindustrie. Toepassing vindt plaats op enkellaagse materialen tot materialen van 7,5 centimeter dikte. Het assortiment varieert van speciale machines voor rondgebreide tricotmaterialen tot en met kleine handsnijapparaten. Ook voorziet Theo Troost Machines in oplegsystemen die het materiaal op tafel leggen, gereed voor het snijden. Kreukloze dienstverlening De finishapparatuur in het assortiment van Theo Troost Machines is van het merk Kannegieser. Het bekendst zijn de plakpersen, geschikt voor het fixeren van bijvoorbeeld kragen en manchetten van confectietextiel. De verwezenlijking van de beste soort verkleving wordt gerealiseerd door een juiste verhouding van warmte en persdruk. Plakpersen worden in de Benelux bijna alleen nog maar gekocht door kleine serieproductiebedrijven. Reden voor de afgenomen verkoop is de verschuiving van het productieproces naar Oost-Europa. In West-Europa ligt meer en meer de nadruk op logistiek, waarbij strijkapparatuur en finishapparatuur gebruikt wordt. Theo Troost Machines levert niet alleen aan stomerijen, maar ook aan vervoersbedrijven. De expeditiebedrijven behandelen de vervoerde kleding hiermee, zodat het kreukloos naar de detaillisten kan. En, dat is nu precies waar Theo Troost Machines voor staat: een kreukloze dienstverlening! |
|
| 3 | Digitaal shoppen in de fysieke kledingwinkel De consument winkelt steeds minder vaak. En àls er tijd voor wordt uitgetrokken dient het zo efficiënt mogelijk te gebeuren, want in de stresssamenleving waarin wij leven is tijd kostbaar. Het Internet biedt de consument met de drukke agenda de mogelijkheid om vanuit huis te winkelen. Voor Retailers biedt dit nieuwe afzetkanaal kansen, maar zorgt ook voor veranderingen in de fysieke kledingwinkel. Winkelen moet efficiënter worden gemaakt en meer gemak bieden voor de consument. Fysieke kledingwinkel Wanneer er naar de kledingzaak wordt gekeken dan kan er geconcludeerd worden dat er weinig is veranderd voor de consument. Het zoeken naar geschikte kleding in een overvolle winkel is nog steeds een tijdrovende bezigheid. Verder heeft iedere onderneming haar eigen vertaling van de standaard confectiematen. Dit maakt het passen van kleding erg lastig, aangezien de klant pas in de paskamer ontdekt of het kledingstuk de juiste pasvorm heeft. Naast het feit dat de huidige confectiematen zijn verouderd, heeft ieder individu zijn/ haar persoonlijke lichaamsafmetingen die vaak niet binnen één maat vallen. Pasvormproblemen komen veel voor. Uit een onderzoek, verricht eind 1999 door de Stichting Branchecentrum voor Kledingtechnologie (BCK), is gebleken dat voor 68,4% van de 583 ondervraagden dit de voornaamste reden is waarom de aankoop van een kledingstuk niet doorgaat. Een volgende ergernis is dat er regelmatig een rij voor de kassa staat. De fysieke kledingwinkel dankt haar bestaansrecht aan het direct kunnen beoordelen en meenemen van het product en winkelen wordt uiteraard als entertainment ervaren. Het argument dat consumenten behoeften hebben aan persoonlijk contact blijkt niet van groot belang te zijn. Online Internet winkel De belangrijkste reden waarom kledingaankopen worden gedaan via het Internet is het gemak. De consument kan winkelen wanneer hem dat uitkomt, want de ‘winkel’ is 24 uur per dag open. Passen wordt als minder vervelend ervaren wanneer dat thuis kan worden gedaan. Het Internet is verder een uitkomst voor personen die een lange afstand moeten afleggen om een winkel te bezoeken. Ook biedt het Internet een groter assortiment omdat aankopen kunnen worden gedaan bij aanbieders over de gehele wereld. Voor Retailers biedt het Internet kansen. Een website met een online versie van de winkel kan als tweede afzetkanaal worden gebruikt. Het is reeds mogelijk om kleding aan te passen op een virtuele mannequin. Een site stelt een paar vragen over de afmetingen van de heupen en borstomvang, de algemene bouw van het lijf en de vorm van het gezicht en de kleur van het haar. Ieder item kan vervolgens op het paspopje worden gepast door middel van een muisklik. Het zoeken naar geschikte kleding wordt deels opgelost doordat een bestelling in een database verdwijnt die op afroep nieuwe verkoopsuggesties geeft. Er kan gesteld worden dat het Internet nu nog in de kinderschoenen staat. Slechts een klein percentage heeft ervaring met het inkopen doen achter de computer. De verwachting is dat het een kwestie van tijd is voor het onderdeel wordt van de Nederlandse cultuur. De Bodyscan Personen, met name Nederlanders, worden steeds langer en forser terwijl de confectiematen minimaal worden aangepast. Bij gebrek aan een beter alternatief wordt daarom vaak kleding gekocht die het dichtst bij de werkelijke behoeften in de buurt komt (onvervulde behoeften). Verder resulteert een slechte pasvorm in een vroege uitverkoop voor een te groot deel van de collectie. De bodyscan is een apparaat dat de lichaamsafmetingen van een persoon elektronisch kan vastleggen. Het Nedscan project, dat wordt uitgevoerd door TNO menskunde, hoopt met behulp van een bodyscan een beter inzicht te krijgen in de lichaamsafmetingen van de Nederlander. In een tijdsbestek van een jaar zijn ruim 2000 Nederlanders opgemeten. De huidige confectiematen kunnen worden aangepast nu er recente gegevens beschikbaar zijn. De Bluetooth™ kledingadviseur In een onderzoek, onlangs verricht door de Stichting Branchecentrum voor Kledingtechnologie (BCK), is onderzocht in hoeverre informatie en communicatietechnologie (ICT) kan worden ingezet om de huidige kledingwinkel interessant te maken voor de consument die op efficiënte wijze, passende kleding wil vinden. Ontwikkelingen met betrekking tot Internet en de consument die steeds minder tijd heeft, dwingen de Retailer zijn huidige kledingwinkel aan te passen aan de eisen van de tijd. In de onderzochte mogelijkheid wordt kleding uitgerust met een Bluetooth™chip. Deze chip bevat allerlei relevante informatie omtrent het product; zoals de afmetingen, materiaal, kleur, onderhoudsvoorschrift en prijs. Deze chip zorgt voor informatieoverdracht aan de eindgebruiker, maar kan ook de verschillende productieprocessen optimaliseren. De klant kan, indien in het bezit van een digitaal paspoort met daarin opgenomen zijn of haar persoonlijke bodyscan- gegevens, zekerheid worden geboden of een kledingstuk past. Een mogelijkheid is dat Retailers in een stad of winkelcentrum hun krachten bundelen en gezamenlijk een bodyscanwinkel oprichten waar in 15 seconden onder professionele begeleiding, een scan kan worden gemaakt. Een digitaal paspoort is een elektronische gegevensverzameling van iemands persoonlijke smaken, voorkeuren en aankopen. Door de koppeling van de productinformatie op de chip en de persoons- en transactiegegevens uit het digitale paspoort kan er een advies worden verkregen. De output van de informatie kan door de klant worden afgelezen op het schermpje van zijn digitale assistent. Dit is de opvolger van de mobiele telefoon met WAP (Wireless Application Protocol), waarbij Internetgegevens kunnen worden opgehaald. De GSM van de tweede generatie is de technologie GPRS (General Packet Radio). Dit systeem biedt zowel online toegang tot het Internet als hogere datasnelheden. GPRS is overigens een tussenstation op weg naar de derde generatie GSM, G3 genaamd, die nog hogere snelheden biedt. Met G3 komen videobeelden ook binnen handbereik. Naast het besparen van een bezoek aan de paskamer doordat in het beeldschermpje van de intelligente, digitale assistent verschijnt: juiste maat of geen juiste maat, kan een klant tips ontvangen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een persoon wordt medegedeeld eens naar de blauwe uitvoering van het model te kijken, aangezien die kleur mooier in het gezicht staat. Een andere service die de Bluetooth™ kledingadviseur kan bieden is het zelfstandig kunnen afrekenen van een kledingstuk. Door koppeling van het bonbedrag en creditcardgegevens bespaart de klant tijd door niet in de rij voor de kassa te hoeven staan. De waterdichte microchip kan wellicht ook de consument assisteren bij het onderhouden van kleding. Bij het vullen van de wastrommel wordt dan automatisch het juiste wasprogramma ingesteld wordt krimpen of verwassen voorkomen. Groot voordeel van deze Bottom Up benadering is dat de klant zelf bepaald welk bedrijf iets specifieks en tijdelijks mag doen met zijn persoonlijke gegevens. Naast het feit dat de nieuwe Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) een verscherpte versie is van de Wet Persoonsregistraties (WPR) is, kan ieder individu haar eigen behoeften kenbaar maken. De voor- en nadelen van het concept Allereerst levert het systeem de consument veel gemak op. Passen, afrekenen en wassen van artikelen kan op efficiëntere wijze worden gedaan en resulteert in tijdsbesparing. Retailers kunnen middels de Bluetooth™ kledingadviseur een betere service bieden en zo klantentrouw stimuleren.Verder is het aannemelijk dat bezoekers eerder en vaker tot aankoop overgaan nu in een korter tijdsbestek geschikte kleding kan worden gevonden. Verder kan er bespaard worden op de personeelskosten als het afrekenen van artikelen en het adviseren van klanten door de digitale kledingadviseur kan worden overgenomen. Dit is zeer gewenst nu er krapte op de arbeidsmarkt heerst en personeel een hoge kostenpost is. Ook kan een kledingchip bijvoorbeeld het logistieke proces optimaliseren door specifieke informatie op te laten nemen. Tenslotte sluit het systeem goed aan op een ontwikkeling die nu gaande is: het begrip Corporate Governance; de maatschappelijke tendens tot meer openheid van ondernemingen en het afleggen van verantwoording. Er kan bijvoorbeeld worden aangegeven dat een product milieuvriendelijk is gefabriceerd. De haalbaarheid van het concept is afhankelijk van de betrokken partijen. Hoewel het technisch reeds mogelijk is dienen de verschillende onderdelen nog verder te worden ontwikkeld. Verschillende Retailorganisaties hebben positief gereageerd op het te ontwikkelen winkelconcept. Na deze eerste aanzet is verdere actie nog uitgebleven om het plan in gang te zetten. Tenslotte Niemand kan meer ontkennen dat er veel staat te gebeuren. De komende tien jaar gaan er meer veranderingen plaatsvinden dan de 150 jaren die achter ons liggen. Een concept als dit lijkt nog verre toekomstmuziek, maar zou juist in deze tijd moeten worden opgepakt door de kledingbranche. De New Economy biedt vele kansen die tijdig moeten worden gegrepen. |
|
| 4 | ||
| 5 | ||
| 6 |