Veertien dagen geleden ontvingen de leden van MODINT Business een informatiepakket over de nieuwe Nederlandse maattabellen en dekkingspercentages. Een consortium van partijen, waaronder MODINT Business,
TNO Menskunde, IFMD en De Pasvorm hebben de data van het Nederlandse Nedscan onderzoek zodanig bewerkt dat u met de gegevens uw maattabellen kunt aanpassen en zo de basisinformatie voor het maken van uw patronen kunt verbeteren. Naast data voor heren en dames bieden wij dan ook kindermaten, die zijn gebaseerd op gegevens van de vierde landelijke groeistudie, een primeur. De maatrapporten kosten fl. 3.000,00 (€ 1.375) per groep.
Twee rapporten kosten fl. 5.000,00 (€ 2.275) en het totale pakket (dames, heren en kinderen) kost fl. 6.000,00 (€ 2.750), exclusief BTW. Op 21 november zal een workshop plaatsvinden over het gebruik van de nieuwe maatgegevens.u
Samenwerking tussen alle schakels in de productieketen is zeer belangrijk om optimaal in te spelen op de wensen van consumenten. Niet alleen de prijs is doorslaggevend, maar vooral dat het juiste product de juiste consument bereikt. Daarvoor is communicatie nodig vanuit de winkel via inkopers naar de productieketen: over de wensen van klanten. Aan de vraagzijde en niet aan de aanbodzijde wordt immers bepaald welke kleding wordt afgenomen.
Vraaggestuurd
In zijn jaarrede wees Modint-voorzitter, de heer Harry van Dalfsen op de noodzaak van samenwerking in de kledingbranche. “Teveel kleding wordt niet verkocht tegen een redelijke prijs, omdat het letterlijk niet past, of omdat de consument het niet wil. Als we de consument optimaal willen bereiken, is uitwisseling van point of sales informatie tussen detaillist en leverancier essentieel. Deze visie wordt door velen in de branche weliswaar met de mond beleden, maar wordt in de praktijk niet waargemaakt”. Niet de producent, maar de consument heeft de sleutel van de aansluiting tussen vraag en aanbod in handen. Daarbij moeten de juiste signalen vanaf de winkelvloer hun weg vinden naar de producenten van garens, textiel, fournituren en kleding. Vooral bij grotere modeketens bestaat het gevaar dat deze signalen onvoldoende tot de burelen van inkopers of beleidsmakers doordringen. Dat was bijvoorbeeld het geval bij het al sinds 1994 kwakkelende Kreymborg. Vendex/KBB verweet de inkoopafdeling van haar slecht presterende dochter kapitale blunders. Een plan om alsnog te gaan focussen op een jongere doelgroep kwam te laat. Mede door deze ervaringen had de moedermaatschappij minder clementie met dochter Amici. Een jaar geleden wilde bestuursvoorzitter Hamming nog van geen opgeven weten, maar wel kondigde hij aan dat men niet zo lang zou aarzelen om de stekker eruit te trekken als bij Kreymborg. Kort daarna werd de keten verkocht aan Cool Cat. Als één van de redenen van de teleurstellende resultaten van de Vendex/KBB modebedrijven in dit middensegment van de markt, noemde de heer Hamming de daling van kleding op het prioriteitenlijstje van de consument. Meer geld voor het mobiele telefoontje of de vakantie en minder voor kleding.
Formules
Mede door de Kien winkels te verkopen, besloot Vendex/KBB wat afstand te nemen van het overbewinkelde onder- en middensegment en zich meer te richten op de sterk geprofileerde en uitstekend renderende formules Claudia Sträter, M&S Mode en Hunkemöller, die reeds bewezen internationale potentie te bezitten. Claudia Sträter heeft in Nederland 17 succesvolle winkels en in België 9. Daarnaast biedt men onder meer met succes op franchisebasis shop in shop concepten aan in Engeland en Duitsland. De betekenis van goed geprofileerde merken, vaak aangeboden via shop in shop concepten, is de laatste jaren sterk toegenomen. Daardoor kon een succesvol merk als Mexx over het jaar voor haar overname door Liz Claiborne met 1950 werknemers een winst realiseren van maar liefst 55 miljoen gulden, 60 procent meer dan over het voorafgaande jaar. Klanten, die iets te besteden hebben, worden aangetrokken door de uitstraling van min of meer exclusieve merken, en dreigden zich wat af te keren van de grotere winkelketens. Daarop vond een deel van de grote bedrijven het antwoord in de doorvoering van shop in shop concepten. Maar ook binnen de exclusievere modezaken misstaat dit concept niet. Piet Zoomers opende in de Wilp bij Deventer een unieke, geheel nieuw opgezette Modemall, waarin ongeveer alle sterke nationale en internationale merken in shop in shop vorm worden aangeboden.
Peek & Cloppenburg slaagde daar niet in. Betere Nederlandse modemerken verkozen niet in de P&C winkels verkocht te worden, ze wensten niet geassocieerd te worden met het oubollige imago van deze keten, zo liet Andreas Heller directeur van P&C groep weten. In Duitsland is dat volgens hem heel anders; Daar staat P&C voor exclusiviteit. Daar verkoopt P&C ook de grote Parijse ontwerpers en Duitse top designers als Joop! en Jill Sander. Mitex directeur, de heer Jan Meerman is van mening dat P&C/Anson’s in Nederland vooral de slag verloren heeft van de kledingspeciaalzaak. “Daar wordt de klant in de watten gelegd. De eigenaar weet vaak heel precies wat er in zijn omgeving speelt en past daar zijn collectie op aan”. Waarmee opnieuw word bevestigd dat terugkoppeling van klantenwensen een levensvoorwaarde is voor bedrijven in de modebranche.
Goedkopere segment
Inmiddels heeft Peek & Cloppenburg een deel van haar vestigingen gesloten en ook diende een deel reeds in 1998 als springplank voor het Vögele Concern, dat onlangs bovendien de 106 Kien winkels van Vendex/KBB overnam. Dit van origine Zwitserse modehuis is ook bezig aan een opmars in Duitsland, Oostenrijk, België en Nederland. Men verwacht eind 2001 totaal 704 vestigingen te hebben. Vögele liet reeds in 1998 onomwonden weten op de Nederlandse markt de strijd aan te willen met C&A. “Wij zijn succesvol in moeilijke markten”, zo zei de heer C. Vögele, vice-voorzitter van de raad van bestuur destijds. Het verschil met onze grootste concurrent in Nederland, C&A, is dat wij veel minder op kleding voor jongeren zijn gericht. Te veel modeketens doen dat al.” C&A dreigde enige jaren geleden de gunst van het publiek te verliezen en is bezig zich met wisselend succes terug te vechten. Het imago werd en wordt opgepoetst, ondermeer door het aanbieden van meer private labels. Het bedrijf heeft een eerdere terugslag vooral te danken aan het gebrek aan voeling met de lokale markten, nadat het besloot ondermeer de inkoop voor de Engelse markt voortaan vanuit Brussel te regelen. Het omgekeerde gebeurde bij Marks & Spencer dat om vergelijkbare redenen op het continent klappen kreeg. Ook grote ketens zijn blijkbaar kwetsbaar voor de gevolgen van het onvoldoende terugkoppelen van klantenwensen. Dat bleek ook dezer dagen toen Vendex/KBB voorzitter Hamming terugkeek op de resultaten van V&D in het afgelopen halfjaar. “V&D deed het jaren achter elkaar in de kledingverkoop beter dan de markt. Daar was in het afgelopen half jaar geen sprake van”, aldus Hamming. Hij weet dit aan de samenstelling en kwaliteit van de collecties dames-, kinder- en babykleding. Die waren zijns inziens niet goed genoeg. Dat heeft omzet en marktaandeel gekost. “Er zijn fouten gemaakt, die nu hersteld zijn.”
Nieuwe collecties
In een beschouwing als deze mogen de succesvolle Hennes & Mauritz winkels niet ontbreken. Door voortdurend, snelle wisselende collecties slaagt het Zweedse concern er niet alleen in de klant bij ieder bezoek iets nieuws voor te schotelen. Het kan ook sneller inspelen op veranderingen in koopgedrag, waardoor mogelijke fouten niet te diep doorwerken. De winkels richten zich onder andere op de jeugd,
die duurzame kwaliteit lager inschat dan het belang om regelmatig iets nieuws te kunnen dragen. Het lijdt nauwelijks twijfel of er vindt binnen de vestigingen een gedegen terugkoppeling van klantenwensen plaats van de werkvloer naar de afdeling inkoop. Met 30.000 medewerkers in 14 landen blijkt het dus tóch mogelijk kort op de bal te spelen. H&M schenkt veel aandacht aan scholing en ontplooiing van zijn personeel en geeft daarbij “constante verbetering, teamwork en kostenbewustzijn.” als belangrijke waarden aan. De H&M spirit omschrijft het bedrijf als openheid, directe communicatie, korte lijnen en gezond verstand. Samen met verkorting van de time to market zouden dat wel eens de kritische succesfactoren van het bedrijf kunnen zijn!
Op de dag van de aanslag op het WTC was ik in het Binnenhof in Den Haag. De Nederlandse parlementaire democratie stond even stil. Iedereen besefte dat de wereld veranderd was. De aanslag is een gebeurtenis van de orde van de val van de muur, de oliecrisis of de dood van Kennedy. Veel consequenties worden onmiddellijk merkbaar, sommige trends sluimerden al langer en komen nu aan de oppervlakte en vele veranderingen zijn ingezet maar zullen pas over een lange tijd merkbaar zijn. Na de eerste klap voor slachtoffers en nabestaanden is er een klap voor de economie. De beurzen verloren 25% van hun waarde, hoewel dat medio oktober weer aan het opkrabbelen is. In menige sector sloeg de conjunctuur om. We wachten op de eerste vertaling in de kwartaal of halfjaarcijfers.
Alles ziet er naar uit dat de hoogconjunctuur voorbij. Dat betekent dat veel waarheid en wijsheid over consumentenbesteding, die in de afgelopen jaren is ontstaan, weer op losse schroeven komt te staan. Over de duur van de terugval is niets te zeggen. Sommigen spreken over een forse maar korte conjunctuurcorrectie van enkele kwartalen. Anderen denken dat er een langdurige terugval te verwachten is, van tenminste twee jaar. Zeker is dat er vanuit de VS nu een enorme bestedingsimpuls komt ten laste van het begrotingsoverschot, terwijl de rente laag staat en de belastingplannen doorgaan. Zeker is ook dat de aanslag een wijdverspreid effect heeft op een aantal sectoren; te beginnen vanuit de luchtvaart maar zich uitstrekkend naar toerisme enerzijds en technologie anderzijds. Ook is het duidelijk dat er een forse slag is gemaakt in de waarde van beleggingsportefeuilles. De grote pensioenfondsen maken zich weinig zorgen, de individuele beleggers vluchten in spaarvormen. En dat terwijl de rente laag is, en laag blijft. Zeker als de overheden in Europa zich blijven houden aan begrotingen en balans en een beperkt beroep op de kapitaalmarkt doen.
Ik ben geen macro-econoom, maar ik doe wel graag een voorspelling. We hebben te maken met een correctie zoals bij de Koeweit crisis of de Azië crisis. De sterke macro-economische gezondheid bij aanvang van de crisis en de sterke deregulering van markten in de afgelopen jaren doet mij concluderen, dat het een diepe dip van korte duur is met een flinke aanzwengeling door een bestedingsimpuls en investeringen door lagere rente. Nog een troost we gaan naar een lagere inflatie: dat komt ontwikkeling van de koopkracht ten goede, zolang de vakbonden hun eisen matigen. Wat betekent dat allemaal voor de klant, heel veel. Maar de klant is vooral bang geworden en afwachtend, de klant bezint zich, stelt zich veel vragen. Hoe uitbundiger de welvaart, hoe groter ook het besef van de keerzijde. Misschien wil de klant eerst op de automatische piloot en dan gaat hij zoeken naar vaste waarden en nieuwe vormen. Wat betekent dat voor de bestedingen. Ik trek een aantal conclusies over wat blijft en wat veranderd.
Einde aan groei van bestedingen
Nee, aan de grote groei van bestedingen komt een einde. De eerste helft van het jaar was nog zeer gunstig in waarde en gecorrigeerd met de inflatie ook correct in volume. Gelet op de sterke daling van het consumentenvertrouwen zou er al een duidelijke dip in de maand september en oktober merkbaar zijn. Overigens lijkt de handel zich al ingedekt te hebben: de invoer steeg minder dan de uitvoer in de eerste zes maanden van 2001, hetgeen wijst op voorzichtig inkopen en minder voorraadvorming. Ik voorspel een forse terugval in dit najaar en ook een terugval in het voorjaar, zij het van mindere opvang. Als de korte maar diepe dip klopt dan zou er in de tweede helft van 2002 al weer stabilisatie moeten optreden.
Maar wel gedifferentieerd
In de eerste helft van 2001 zien we dat het betere middengenre en de top van de markt het goed blijven doen, terwijl de onderkant achterblijft bij de markt als geheel. Dat is een reflectie van de bijna volledige werkgelegenheid, de sterke koopkrachtontwikkeling door het nieuwe belastingstelsel en het hoge consumentenvertrouwen. In die markt doen de speciaalzaken het goed, de textielsupers kabbelen er achteraan. De eerste signalen zijn dat er een omkering in deze trend is. De onderkant van de markt doet het goed terwijl er bij de top en het hoge midden een stagnatie optreedt. Simpele oorzaken: grotere bestedingen worden uitgesteld (tot de uitverkoop?) en als het niet anders kan bestaat er altijd een goedkoper alternatief. Kwaliteit is in de mode, maar de prijs wordt daarvan weer het bewijs. Die verschuivingen in de markt kennen we slecht, want goede metingen van de consumenten in hun prijsgedrag zijn schaars en worden maar door weinig ondernemingen afgenomen.
Versobering is in de mode
Na de wat uitbundigere uitspattingen kun je verwachten dat de consument in de komende tijd voor zekerheid kiest, maar ook een sober kleedgedrag zal prefereren. Minder impulsaankopen, meer vervangingsvraag en ook zoeken naar vaste waarden in winkels, merken en artikelen. Ook met een minder gespannen arbeidsmarkt zal het conformisme wat aangescherpt worden. Maar de smaak van beter en spannend raken we niet voorgoed kwijt. De tweede helft van de jaren negentig (tot en met 2000) waren net als het einde van de jaren zestig een ongekende periode van experimenten in stoffen, kleuren, vormen, naast de sterk ontwikkelde lichaamscultuur van tatoeages en piercings.
Er is een generatie door gemaakt door de jaren ’90 maar ook geraakt in 2001, een generatie die na 1983 naar de middelbare school ging en nooit een crisis heeft meegemaakt. Een generatie die in weelde leefde, die geen noemenswaardige beperkingen kende – ook al niet vanuit een vaak vrijere opvoeding van jaren ’60 ouders. Kiezen was vanzelfsprekend en ook vaak zonder gevolgen en soms ook zonder engagement. De vrijblijvendheid is voorbij. Er zijn terugslagen, er zijn beperkingen, er zijn gevolgen.
Individualisme blijft
Er komt geen einde aan de individualiseringsgolf, ook niet nu prof. mr. J.P. Balkenende leiding geeft aan de CDA. Ook al realiseren mensen zich meer dan vroeger dat ze in een samenleving leven, ze kiezen zelf hun leefstijl en leefvorm. Ze kiezen de verbanden, de gelijken waar ze zich in herkennen. We hebben nog steeds “life styles” en “life style” marketing blijft in. Veel meer gaan mensen zoeken naar echtheid, authenticiteit, een betrouwbaar image uitstralen op basis van uitgebalanceerde identiteit. De postmoderne consument zoekt ook naar vaste waardes, hij wil vrijheid maar kan en wil ook verantwoordelijkheid dragen. Dat zal leiden tot een nog sterkere afvlakking van modetendensen, en een overgang van zapgedrag naar individuele collectievorming. Het is niet de kassa die iets zegt over het kleedpatroon maar de klerenkast. En detaillisten, merken en fabrikanten hebben geen toegang tot de klerenkast.
Massa individualisering
Massa individualisering blijft de grote belofte van de afgelopen jaren. Het koppelen van maatgegevens aan een eigen keuze uit een palet kwaliteiten, dessins en kleuren en de samenstelling van een kledingstuk op basis van een menu aan modellen en modules. Het is misschien pas op de plaats in de bestedingen, maar we moeten ons realiseren dat “made to measure” veel minder dan 1% van de bestedingen vertegenwoordigd. De technische ontwikkelingen gaan door, niet in de laatste plaats omdat de massa individualisering deels aangedreven wordt door overheidsaanbestedingen (uniformen en dergelijke) en deels door overheidssubsidies (Europese projecten).
Verantwoord consumeren
Benetton liep voorop in het koppelen van menselijke waarden aan consumptiegedrag. De nadruk op verantwoord ondernemen gaat niet voorbij en zal blijven. En nog meer nu er een wereldconflict is, willen mensen duidelijk maken waar ze staan. Ze willen verantwoord kiezen. Juist de nadruk op veiligheid, het besef dat er ook aan ogenschijnlijk ongevaarlijke zaken risico’s zitten, maakt consumenten gevoelig. We willen weten waar ons vlees vandaan komt, we willen ook steeds vaker weten waar onze katoen vandaan komt.
Ook het gevoel, dat globalisering meer moet zijn en meer kan zijn dan economie, gaat meespelen. Er is al in de reclamespots minder westerse arrogantie te bespeuren. Coca Cola en Nike hebben in de derde wereld landen geen ontwikkeling gebracht, en steeds meer gaan de grote merken zich lokaal gedragen: think global, act local. Als de militaire acties voorbij zijn, zal het besef toenemen dat de grote verschillen in welvaart in de wereld ook ons probleem zijn. Kortom de roep om verantwoording van detaillist en leverancier zal blijven, ook al geven mensen minder aan kleding uit. Ze blijven waardenvast.
Globalisering van de markt
Globalisering is er en zal niet weg gaan. De aanslag op het WTC was de meest geziene gebeurtenis op televisie ooit. Meer dan ooit is de wereld geïntegreerd in een transport-, communicatie- en informatiesysteem. Dat heeft veel voordelen, ook enkele nare nadelen. Internationale handelsstromen blijven zich ontwikkelen, maar zijn ook kwetsbaar. Op korte termijn zal er minder ver weg worden gekocht, ook al omdat er in een aantal landen verhoogde risico’s zijn, zoals Pakistan en Indonesië. Merken en winkels zetten hun opmars voort. Zij het in langzamer tempo. De ongunstigere markt zal leiden tot meer faillissementen in de winkelstraten, maar maakt ook ruimte voor nieuwkomers. Goed gefinancierde formules, onder andere de Zara Group zullen daar op in spelen. Maar bij The Gap is er al enige tijd sprake van een adempauze, ook omdat het financieel tegenzit. Marks & Spencer krabbelt weer op maar trekt zich toch terug op het eiland. Tenslotte gaat Wal-Mart gewoon door. Crisis of geen crisis, de consument blijft nieuwsgierig en weinig patriottisch in zijn aankoopgedrag. De Amerikanen waren kortstondig vlaggengek, maar dat zal niet naar Europa overslaan.
Drie manieren om de recessie te overleven
We gaan een korte recessie in. Niets nieuws maar wel tijd voor alertheid. Dat is in de eerste plaats voorraadniveau’s laag houden en snel kunnen inspelen op de wensen van de klant. Dat is in de tweede plaats kunnen meegaan met lagere prijzen: dus terugtrekken op kernactiviteiten en toeters en bellen uit de organisaties snijden. Tenslotte aanwezig en betrouwbaar blijven en in de winteravonden de eerste signalen van de kentering opnemen.
Eerste fase Mode Centrum Almere nadert voltooiing
Aan de rand van Almere, aan de A6 tussen Lelystad en Amsterdam wordt druk gebouwd aan de eerste fase van het Mode Centrum Almere, waar vanaf januari 2002 diverse modebedrijven hun collecties zullen presenteren. Enige maanden daarna wordt met de tweede van het totaal drie fasen omvattende project begonnen. Het nieuwe modecentrum is niet gelieerd aan het Confectiecentrum in Amsterdam.
Gefaseerd
In z’n uiteindelijke vorm krijgt het Mode Centrum Almere een oppervlakte van totaal 55.000 m2. De hoofdgebouwen, met ieder een eigen karakter, worden door middel van loopbruggen met elkaar verbonden. De Dôme is in aanbouw en heeft een ronde vorm met strakke, aluminium bekleding. De constructie van dit 15.000 m2 grote gebouw, dat voornamelijk plaats gaat bieden aan bedrijven in klassieke dameskleding en young fashion, verliep vrijwel even futuristisch als het uiterlijk doet vermoeden. In de tweede fase van het project wordt de Cube gerealiseerd. In dit vierkante gebouw, waarvan de vorm vooral wordt bepaald door een stalen hekwerk aan de buitenzijde, zal een verdere uitbreiding komen in het dames- en accessoiresegment en wordt een start gemaakt met het herensegment. Ook zullen kinderkleding en lederwaren er wellicht een plaatsje vinden. Bij de indeling wordt gestreefd naar het bij elkaar vestigen van bedrijven uit hetzelfde segment. De daardoor ontstane synergie moet uiteraard voor de gewenste magneetwerking zorgen. Datzelfde geldt voor het driehoekige gebouw met een gevel van meerkleurige panelen, dat in de derde fase zal worden gebouwd. Samen met een grote parkeergarage liggen de gebouwen straks op een soort eiland, te midden van een fraaie waterpartij. Onder de gebouwen komt een royale expeditie-infrastructuur. De ligging in een groene, nog vrijwel onbebouwde omgeving bood Architect Ir. Hans Kuiper van het Bureau KOW een grote vrijheid om de gebouwen een zakelijke hightech uitstraling te geven. Daardoor zal het totale complex ongetwijfeld een speciale blikvanger gaan vormen aan de rand van Almere.
TCN Property Projects
De ontwikkeling van het totale project is in handen van TCN Property Projects. Dit bureau, met vestigingen in Nederland, België en Duitsland ontwikkelt vernieuwende concepten op het gebied van winkelen, werken, wonen en zaken doen. Daarbij wordt gestreefd naar een integrale aanpak van bedenken en realiseren, samen met de toekomstige gebruikers van projecten. De ontwikkeling van Mode Centrum Almere gebeurt dan ook in samenwerking met een aantal initiatiefnemers uit de Nederlandse modemarkt. TCN Property Projects heeft vergelijkbare en grotere projecten in en buiten Nederland en is ook actief op andere terreinen van retail en business.
Belangstelling
Volgens mevrouw Milène Boerma, belast met publiciteit en promotie van TCN Property Projects, loopt de belangstelling van bedrijven om zich in het Mode Centrum Almere te vestigen aardig volgens de prognoses. De belangstelling van kandidaat huurders vertoont pieken en dalen die vooral zijn terug te wijzen op de drukte die bedrijven met hun collectie doormaken. Mede daardoor zal de start van de tweede bouwfase naar verwachting een paar maanden later aanvangen dan aanvankelijk gepland. In de meest ideale opzet zal het totale project over circa 3 tot 3,5 jaar zijn voltooid. Het project is volgens mevrouw Boerma ontstaan uit de behoefte van bedrijven om hun afnemers te kunnen ontvangen op een gemakkelijk bereikbare locatie met onder andere voldoende parkeergelegenheid.
Mode Centrum Almere moet een ontmoetingsplaats worden waar fabrikanten en importeurs hun relaties met detaillisten kunnen optimaliseren. Dit wordt mogelijk gemaakt door middel van goede toegangscontrole. Consumenten worden beslist uit het centrum geweerd. Ook zullen er geen branchevreemde bedrijven worden gevestigd, omdat deze niet bijdragen aan de eerder bedoelde synergie. Beveiliging, catering en goede faciliteiten, waaronder goed bereikbare expeditieruimten, zullen eveneens bijdragen aan het juiste bedrijfsklimaat.