INTERVIEW Raymond Rijs van Modint: “Communicatie klanten wensen leidt tot betere producten” Detaillisten moeten klantinformatie beter terugkoppelen. Door meer marktgericht te gaan denken en alle stappen in de productieketen beter op de voorkeuren van consumenten af te stemmen komt de textiel en kledingbranche tot betere resultaten. Klantenwensen over maten, kleuren, modellen en dergelijke moeten worden teruggekoppeld naar ontwerpers en producenten van kleding. Grotere transparantie tussen spelers binnen de productieketen kan bovendien bijdragen aan betere kwaliteit en een optimale aansluiting bij de marktvraag. Nee verkopen De heer Raymond Rijs van brancheorganisatie Modint heeft een jarenlange ervaring in het modebedrijf. Van huis uit technisch opgeleid heeft hij zich vooral de laatste jaren verdiept in de vertaalslag van marketingvragen. Samen met anderen steekt hij onder andere veel energie in de totstandkoming van een beter stelsel van confectiematen, in de verwachting dat daarmee één van de grootste bottlenecks wordt weggenomen in de afstemming tussen vraag en aanbod. Verdere optimalisatie is zijns inziens mogelijk wanneer retailers klantenwensen beter terugkoppelen naar hun leveranciers. Als laatste schakel naar de consument speelt de verkoper of verkoopster een cruciale rol in het verzamelen van waardevolle informatie over de wensen van klanten. Binnen kleinere bedrijven is de verkoper vaak tevens inkoper. Vooral bij grotere (filiaal) bedrijven is de afstand tussen verkopers en de inkoop echter vaak zeer groot, waardoor het risico bestaat dat de wensen van koning klant onvoldoende doorklinken in de samenstelling van de collectie. De gerealiseerde verkoop alleen vormt daarvoor een onvoldoende indicatie. Minstens even belangrijk is de registratie van het aantal “nee verkopen” en uiteraard vooral aan wélke vraag niet kon worden voldaan. Het postorderbedrijf verkeert daarbij in de relatief betere positie dat klanten bij ieder retour gezonden kledingstuk even de reden van retourzending dienen aan te kruisen. De daaruit verzamelde gegevens geven al een redelijk beeld van mogelijke hiaten tussen vraag en aanbod. Maar in hoeverre wordt met name binnen de grotere modewinkels geregistreerd aan welke vraag niet voldaan kon worden? Matenstelsel Maten spelen een belangrijke rol bij de beslissing van consumenten om niet tot koop over te gaan. Onderzoek in de negentiger jaren leerde bijvoorbeeld dat in Nederland zo’n 60 procent van de nee verkopen is terug te voeren op de maatvoering. In Duitsland zelfs 70 procent. Het meeste komt dit probleem voor bij damespantalons. Mede daarom wordt momenteel overleg gevoerd over het doorvoeren van een nieuw universeel Europees matenstelsel, onder andere om de keuze voor consumenten te vereenvoudigen. Het beoogde systeem, dat door de Europese landen vrij breed positief is ontvangen, is fijnmaziger dan het oude. De maten zijn onderverdeeld naar drie figuurtypes met verschillende lengten. Door bijvoorbeeld iedere maat 36 of 38 per lengte een andere code te geven, ontstaat een fijnmaziger systeem en daarmee meer duidelijkheid in de communicatie. Het Nederlandse Nedscan onderzoek is feitelijk een voorloper op het EU matenstelsel. Het matenconsortium, bestaande uit Modint, TNO, Instituut voor Fashion Management en Design (IFMD), KBB/Vendex, Wehkamp en De Pasvorm presenteren op 21 november aanstaande tijdens een seminar in Soesterberg een rapport over het nationale matenstelsel, dat onder andere reeksen detailmaten bevat. Op het seminar zal ook over de koppeling met het Europese matenstelsel gesproken worden. Ook wordt in het rapport aangegeven hoeveel procent van de consumenten binnen een bepaalde maat valt en hoeveel procent per maat in een bepaalde lengte of breedte categorie valt. De heer Raymond Rijs is als een van de Nederlandse vertegenwoordigers in dit Europese overleg over een nieuw matenstelsel nauw bij de materie betrokken en heeft goede verwachtingen over de spoedige doorvoering ervan in Europa. Made to measure Overtuigd als hij is van de noodzaak om productie beter op de vraag van consumenten af te stemmen is de heer Rijs enthousiast over de ontwikkeling binnen made to measure. Hij herinnert zich nog maar al te goed de scepsis waarmee aanvankelijk tegen dit begrip werd aangekeken, maar inmiddels zet de kledingbranche de eerste schreden op het pad van made to measure. Voorlopers onder de detaillisten installeren bodyscanners en bieden klanten geheel naar eigen smaak vervaardigde maatkostuums aan, voor een paar honderd gulden meer dan de confectieprijs. Op de juiste wijze aan de man gebracht is het made to measure concept niet zozeer een high tech concept, maar vooral een emotioneel signaal naar de afnemer dat diens voorkeuren serieus worden genomen. De productie van deze kleding vindt vooralsnog vooral in Duitsland plaats, waardoor de vereiste know how in de snijzaal, de naaizaal en de perserij daar behouden blijft. Deze arbeid is niet goedkoop, maar levert naast relatief hoge productiviteit ook hoogwaardige producten op. Een gunstig bijeffect van de toegepaste bodyscanning is de opbouw van een enorm arsenaal aan maatgegevens, dat als basis kan dienen voor verdere finetuning in de afstemming van kleding aan de voortdurend evoluerende lichaamsmaten van het publiek. Miscommunicatie Deskundigen, zoals professor dr. ir. A.J.M. Vermunt, die de kostenstructuur van de kledingsector bestudeerden, kwamen onder andere tot de conclusie dat de kostenstructuur binnen de keten verkeerd ligt. Een grotere transparantie tussen de diverse schakels in de keten levert betere producten op met kleinere foutenmarges. Tijdig signaleren van fouten of tekortkomingen in de productie voorkomt problemen verderop. Teveel wordt nog gedacht dat alleen verkoop belangrijk is en fouten moeten worden toegedekt in plaats van meegekoppeld. Daardoor wordt waarde toegevoegd aan producten die de consument uiteindelijk laat liggen. Ongeveer 2 procent van de producten moet vernietigd worden als gevolg van miscommunicatie binnen de keten. Visualisatie in communicatie biedt hiervoor mogelijkheden (systeem Confexicon). Het zou al een enorme stap voorwaarts betekenen wanneer dit percentage, met medewerking van de gehele keten, gehalveerd kon worden